「広告論」だけは、やたら成績ヨカッタです。

←私にせユーミン、超イチオシの本『アカウントプランニング思考』（小林保彦著）。



















私、にせユーミン。

今日は、いまやっているキャンペーンがペンディング（※止まっていること）中で 一日自習に使っていいということから、こんな本を読んでいました。

その名も、『アカウントプランニング思考』（小林保彦著）。













アカウントプランニング思考










ところで、この本の著者は 私にせユーミンの “広告の恩師”。

それというのも、大学時代は私、経営学部に在籍していました。



その専門課程のひとつに、「広告論」なる科目があり、四年のときに選択・履修しました。



ところで、その授業を担当されたのは 小林保彦教授（青山学院大学教授経営学部・大学院教授）という方。

主な著書に、『アメリカ広告科学運動』（2000年、日経広告研究所）、『広告ビジネスの構造と展開―アカウントプランニング革新』（1998年、日経広告研究所）、『広告、もうひとつの科学』（2003年、ダイヤモンド社）などがある 日本におけるアカウントプランニング研究の第一人者です。



同氏がユニークなのは、広告は人間の感性という“科学に先立つ”領域で認識していること。商業というワクのなかで語られる 既存の広告論は、「広告管理」の発想が肥大化したもので、広告の一面しか表しているとか。

この広告観を表した 代表作は『広告，もうひとつの料学。』という本。



ちなみに、私がこの「広告論」で使っていたテキストは、『アメリカ広告科学運動』（2000年、日経広告研究所）というもの。

大学の講義で使うテキストは、よく「印税対策」と呼ばれ、試験対策用にやむなく買わされる手合いのもの。



しかし、秋山晶さんの影響からか、DDBの広告とか、なんとなく アメリカの広告そのものに興味があったにせユーミン。

この本だけは、大学のテキストなのに「勉強させられている」感がない、生きた勉強をしているような感覚がありました。



その当時、出版社しか興味がなかったにせユーミンですが、この講義を機に「広告」というものの おもしろさを発見。たまたま私が 「めざましテレビ」などの各種媒体でライター活動をしていたこともあり、広告で文章表現するという、コピーライターを生業とすることになりました。



蛇足ですが、私にせユーミン。

この「広告論」の評定は、AA（いちばんいい評価）でした（笑）。



まだ、日本では 代理店の営業担当者（御用聞き？）＝アカウントプランナー という ぼんやりした認識しかなされていないようですが、実は全然違うんですね……。

実際、英国のアカウントプランナーはマーケティング戦略、広告戦略から、クリエイテフィブの戦略と表現をつくるところまで、すべてのプロセスに精通しているらしいのです。



いわば ある案件に対して、営業担当として責を負うだけでなく、日本で言う「クリエイティブコンセプト」までを提示できる存在。

自分自身でプランニングできて、コピーやデザインのことまでわかる…… まさに、スーパークリエイティブな人材ですね。





ア○○タや、東○ア○などの 制作会社時代、私にせユーミン。

代理店サイドの人間や クライアントの担当者から来るオーダーに沿って、ただ流れ作業的に コピーやらフレーズとかを ただ黙々とつくり続けていました。



これは、プロジェクト全体で見たときに 最終的なアウトプット（表現）の部分だけを担っているだけで、これは 超’川下’な仕事です。



自分でプランニングして、ある程度スケジュールも采配して、ついでにコピーも書きたい――そんな意向もあってか、私にせユーミン。

今は、代理店の請負仕事から脱却し、どちらかというと発注側（元請側？）サイドに立って、仕事をしています。



Webは、グラフィックなどの紙媒体とはくらべて、スピードは格段に速いし、覚えるべきことは めちゃくちゃ多いですが、紙にはもう戻るつもりはありません。



もう紙媒体自体、下火ですしね……。









[書籍DATA]

アカウントプランニング思考

小林 保彦著



• 単行本: 293 p ; サイズ(cm): 21 x 15

• 出版社: 日経広告研究所 ; ISBN: 4532640571 ; (2004/05)



広告活動のあるべき姿を指し示し、新鮮な広告を生み出す処方箋が提出される。これからの広告界を生き抜く人の必読書。

内容（「MARC」データベースより）

広告会社が消費者の視点から企画・制作・営業・媒体機能を統合し、消費者と広告主との間の「満足価値接点」を発見することで広告活動のあるべき姿を指し示す、アカウントプランニングの思考と実際を解き明かす。



目次

アカウントプランニングの考え方

アカウントプランニングのための広告「知」を考える

リサ・フォーティニ=キャンベルの「アカウントプランニング」

ビル・カミンズの「クリエーティブコンセプティング」

アカウントプランニング教育のための前提を考える

アカウントプランニングとトランス・インサイト

英国のアカウント